海慈医院的“全程优质服务体系” 

            青岛市海慈医院从病人的实际需要出发，探索出一整套“医前-医中-医后”全程优质服务体系。 
            ●  暖心的“医前”服务 
            海慈医院成立了一个以“一切为了病人、一切方便病人、一切服务病人”为宗旨的病人服务中心，其中心任务只有一个，那就是替病人着想，主动为病人提供“无缝隙”服务。
            
            医院开通了800咨询电话，组织专家24小时为病人提供免费咨询，将医疗服务扩大到“医前”。经过发展，“医前”服务又陆续增加了预约门诊、点名专家出诊、健康教育、最新诊疗信息、合理用药等内容。这一方式受到了群众的交口称赞，其中在专家指导下来医院就医的就达上万人次。
            
            一位长期患糖尿病的病人打来热线电话，专家仔细询问了他的患病史及目前的身体状况，然后详细介绍了用药、饮食注意等内容，以及目前用药的最新进展和医院相关专家的情况。这位家住郊区的患者第二天就找来医院看病，他对大夫说：“以前怕花钱，舍不得打电话。现在医院开通了免费咨询热线，不花钱就能与专家交流，医院为病人想的实在是太周到了。”
            
            ●   耐心的“医中”服务 
            一位来自台湾的老人身体不适，在女儿的陪同下到海慈医院就诊。老人刚下车，一名被称为“温馨使者”的护理人员就推着轮椅迎上前来：“您哪儿不舒服？准备看哪个科？”当得知老人关节疼痛时，她便将老人送到了骨科门诊。随后，她又陪老人做了透视检查、治疗、交款取药，在整个就诊过程中，老人受到“温馨使者”热情、周到地服务。离开医院时，老人再三要求与护士合影留念，表示回到台湾后要宣传大陆的优质医疗服务。
            
            海慈医院在做好“医前”服务的同时，更加完善了“医中”服务。“温馨使者”便是医院在导医服务的基础上，由“病人服务中心”根据病人需要设立的。此外，医院还建立了配套完整的“温馨服务站”和“温馨病区”，将医疗服务细腻到每个病人的一举一动、一言一行。
            
            ●   舒心的“医后”服务 
            家住四方区嘉定路的刘大爷因脑血管病在海慈医院住院治疗，出院后的一天，突然接到了海慈医院打来的电话，他感到十分纳闷：医疗费自己是一分不少地交齐了，怎么又往家里打电话？接着往下听，才知道是医院在对出院病人进行电话回访。医务人员仔细询问了老人恢复的情况，又关切地问血压是否正常、开的药吃完了没有等等，当得知老人一切正常后才挂了电话。
            
            为了将医疗服务延伸到“医后”，追踪病人的康复情况，海慈医院配备了专门的服务车和专职医护人员，保证对每一位出院病人进行电话回访，甚至提供登门服务。此外，医院还自主开发了“病人服务信息系统管理软件”，建立了患者健康档案，为病人提供全方位的治疗、康复、护理等服务，使医疗保健、健康指导等服务延伸到了院外。
            
              
            青岛市海慈医院建立“全程优质服务体系”，就是一个典型的医院关系营销实例。在激烈的市场竞争中，医院要生存和发展，就不能没有病人。病人能否到医院看病，关键是看采取什么方式吸引病人。从国外的成功经验看，很多医院都是在交易营销的基础上，重点采取了关系营销的方式。 
            

            理解关系营销 

            关系营销（Relationship
            Marketing）亦称咨询推销、关系管理、人际管理市场营销，它是交易市场营销的对称，是服务组织与顾客、分销商、经销商、供应商等建立、保持并加强关系，通过互利交换和共同履行诺言，使各方都实现营销目的的营销行为的总称。 
            

            关系营销是20世纪90年代以来在西方兴起和盛行的新型营销理论，它是在传统的交易市场营销理论越来越不适应市场变化的形势下出现的。消费者的需求逐步呈现多样化、个性化，消费者的意识和行为也日趋复杂，出现了模糊市场，这就要求服务组织侧重于关系营销，将买卖双方作为一个有机整体进行研究，不仅关注新顾客，更重要的是关注老顾客，不断提高顾客的满意度和忠诚度，建立稳定的顾客群，与顾客建立长期的合作关系，尽可能地将竞争者转化为合作者，实现物质利益和人际关系的双赢或共赢。 
            

            关系营销的核心任务是建立和维系服务提供者与顾客以及相关利益者的良好关系。服务提供者与顾客的互动关系是关系营销的最重要因素，对这种互动关系（顾客关系）的管理能力直接影响顾客对服务的购买行为。关系营销以顾客忠诚度为依据，通过关系营销阶梯对顾客做出如下划分（见图1）。
            
            许多服务组织将营销的重点放在阶梯的下两级，即识别潜在顾客，试图将他们提升到目标顾客，并不断地重复这一过程；却忽视了上面三级阶梯，即将服务组织的现实顾客培养成“回头客”，乃至更紧密的支持者和拥护者。关系营销重点关注顾客对产品和服务的重复购买以及对顾客的高度承诺，可以形象地比喻为“把顾客作为最珍贵的财产”。 
            

            医疗服务中的“关系” 

            站在医疗服务的角度，顾客关系已经成为医疗服务营销模型和概念发展过程中的焦点问题。医疗机构与病人的接触是不可避免的，这些接触有些是互动的，并可以持续较长时间。 
            

            顾客与服务提供者的接触是医疗服务业的最根本特征。在医疗服务接触与互动关系中，医疗服务的结果都是在服务提供者与服务接受者（顾客）之间建立起某种合作关系，因此，就会产生医疗机构的顾客关系问题：如果顾客对关系不满意，那么就会终止服务过程，转向其他的服务提供者。医疗服务营销应该建立在顾客关系基础之上，并重视关系营销。 
            

            关系营销与交易营销的区别 

            关系营销与交易营销存在本质区别。关系营销包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会在很广的领域内产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关市场以及影响者市场（也就是政府和金融市场）等；其次，在微观上认识到服务组织与顾客间的关系在不断改变，市场营销的核心从交易营销转到了关系营销（见表1）。 
            

            在交易营销中，顾客作为服务组织的争取对象，往往从现成的竞争品牌中做出合适的选择。而在关系营销中，互动与合作存在于各个层次，无法将服务提供者和顾客截然分开，顾客的购买行为取决于双方相互的影响程度，双方不是分离，而是相互依赖。 
            

            在交易营销中，服务组织将顾客作为征服对象。而在关系营销中，顾客被视为一种资源，服务组织与顾客合作，为顾客创造价值，满足他们的需求。 

            为此，服务组织关系营销的目的就是发现、建立、保持并强化与顾客的关系。当然，有些时候也会中断与某些顾客的关系，以便更好地满足其他顾客的需要，这个目的是双方在不断做出和履行承诺的过程中完成的。 
            

            关系营销的战略与战术要素 

            ●  将医疗机构界定为服务组织 
            关系营销的一个核心要求就是医疗机构要非常了解病人的长期需要和愿望，而且能够在有形产品的基础上为病人提供更好的医疗服务。病人需要的不仅仅是有形的医疗产品或服务，更需要的是全面的医疗服务产品组合，从医疗服务产品信息，到诊断、治疗、康复、服务和正确的问题解决方案等等。同时，他们还需要医疗机构以友好可信的方式及时提供这些服务。现在，医疗技术已经不是病人不满意的主要原因，换句话说，医疗机构单纯依赖医疗技术竞争是远远不够的，必须利用医疗服务产品组合进行竞争，才能赢得市场。这样，医疗服务营销的重心就经历了3次转移，即从核心技术重心到人力资源重心再到服务重心。 
            

            目前，很多医疗机构面临的其实是服务竞争，这就需要它们向病人提供包括各种服务在内的医疗服务产品组合。服务竞争是每个人、每个医疗服务产品取得竞争优势的关键所在，从这个意义上说，所有的医疗服务机构也都是服务组织。 
            

            ●  加强服务过程管理 
            现代的医院管理必须是一种流程管理模式，而不是职能管理模式，医院需要将原来各司其职的独立部门整合成一个有机的业务流程，为实现同一目标工作。过去这些部门有明确的分工，如医疗、护理、后勤保障、医疗纠纷处理、医疗设备维护等，而现在，必须把这些活动整合为一个有机过程。
            
            所谓过程或流程管理与传统的职能管理有很大区别。在职能管理的模式下，医疗机构允许各部门拥有自身利益，部门之间不是相互合作，而是各自为政。由于缺乏统一的价值观，即使各部门的绩效都最优化了，也难以满足病人的需求。例如：从医疗机构的角度看，一流的医疗技术和低廉的医疗成本是非常理想的状态，但对病人来说，这样的机构很可能是不可信的。 
            

            ●  建立合作关系 
            关系营销是建立在合作基础上的，医疗机构必须抛弃“你死我活”的竞争观念，将竞争对手视为合作伙伴，有“双赢”的理念。更进一步说，任何一个医疗机构，都不具有全部资源，不能满足病人的所有需求；所以，医疗机构应当在保持核心竞争力的前提下，建立合作关系，才能更好地满足病人需求。这些合作关系可以处在医疗服务供应链的分销或供应链条上。虽然依然存在竞争，但是医疗机构通过携手合作，为共同的就医顾客服务，这样就对医疗机构更有利，也更有效。 
            

            ●  与病人直接接触 
            关系营销建立在医疗机构与顾客相互信任的基础上，因此医疗机构必须对病人有深入、细致地了解，应当在广告宣传、服务接触和处理抱怨等一系列情况下尽量引入关系导向，病人就会感到医疗机构熟悉他们，也知道他们的价值所在。 
            

            ●  建立病人数据库 
            以前，医疗机构的市场营销工作是在对病人信息不完全了解的情况下进行的。现在的病人数据库包含了关系营销所需要的一切信息，如果没有数据库，医疗机构就无法实现与病人的直接接触，或者说至少不是纯粹意义上的直接接触。除了用于同病人保持关系外，数据库也可用于其他活动，如市场细分、市场活动的调整、病人的分类、促进服务绩效的提高及发现相似的购买者等。此外，医疗机构的病人信息资料还应当包括经营方面的资料，便于员工了解与病人保持长期合作关系的赢利水平。 
            

            ●  创建病人导向的服务体系 
            关系营销要求医疗机构必须将经营内容界定为服务，并了解如何创造和管理一个完整的医疗服务产品组合。在建立服务体系时，有4类要素是必不可少的，即就医顾客、技术、员工和时间。
            
            1.病人的作用比以前要大得多，病人感知医疗服务的质量也取决于自身影响； 
            2.服务体系的建立越来越依赖于科学技术。广泛地应用医疗、护理、行政管理、服务和设备维护的计算机系统和信息技术，必须以病人为导向重新组合，不能将视野局限在内部医疗、护理和生产率上；
            
            3.关系营销的成功与否还取决于员工态度、支持程度和工作绩效，因此，关系营销是建立在良好的内部营销基础之上的； 
            4.时间也是重要资源，必须让病人感到建立这种关系并没有浪费时间。 

            信任、承诺与吸引 

            信任是指在特定条件下一方对另一方行为的期望。如果一方没有按照对方所期望的去做，就会失望或表示不满。另一种观点认为，信任是顾客对一家值得信赖的服务组织所寄予的希望。事实上，信任取决于过去经历、个人素养、合同、社会准则等因素。不管产生信任的原因是什么，它都是减少经营风险和不确定性的重要因素。 
            

            承诺是指合作关系中一方有与另一方合作的积极性，保持一种双方都非常珍视的长期合作关系。如果医疗服务机构具有可信性，能够解决实际问题，病人就可能对医疗机构做出承诺。在关系概念中，承诺占据着中心地位。 
            

            吸引是指双方都具有吸引对方合作的某些要素。吸引建立在利益基础上，利益可以是经济的、技术的或社会的。 

            需要注意的是，病人也许会厌倦这种长久合作关系，去寻找新的服务提供者。一个重要原因是核心利益（疾病的转归）促使病人转换服务提供者；另外，与医疗机构的关系过久也会使病人丧失解决核心利益的机会，将时间和金钱浪费在一家医疗技术落后、服务质量低劣的医疗机构身上。虽然承诺和信任依然存在，但病人感觉不到合作初期的吸引力，因此，医疗机构必须注意这个问题，即所谓的“关系阴暗面”。